QUY LUẬT ĐỘC QUYỀN

 “Hai công ty không thể có chung một ấn tượng trong tâm trí khách hàng tiềm năng”

• Khi một công ty đã gắn được một từ hay cụm từ về sản phẩm của mình hay chiếm được một vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng thì thật là vô ích cho các đối thủ cạnh tranh khi họ nỗ lực để sở hữu từ hay cụm từ đó hoặc để có vị trí tương tự.
• Volvo đã gây ấn tượng mạnh mẽ cho khách hàng với thuộc tính “safety”. Thấy vậy, nhiều công ty sản xuất xe hơi khác, trong đó có Mercedes-Benz và General Motors, cũng nỗ lực tổ chức những chiến dịch marketing nhấn mạnh vào tiêu chí “safety”; tuy nhiên, không một công ty nào thành công.
• Bạn không thể thay đổi suy nghĩ của người khác một khi nó đã định hình. Trên thực tế, những nỗ lực của bạn đôi khi lại càng củng cố thêm vị thế của đối thủ cạnh tranh, thể hiện qua việc làm nổi bật hơn nữa các tính chất ưu việt của họ.
• Pin tiểu Energizer nỗ lực cướp từ “long-lasting” (tuổi thọ bền) của Duracell. Tuy nhiên, cái tên Duracell vẫn gắn chặt với khái niệm “long-lasting”. Họ đã đi vào tâm trí khách hàng trước.
• Federal Express đã nỗ lực giành giật từ “worldwide” (toàn thế giới) với DHL. Nhưng họ không thể làm điều đó khi mà DHL đã ghi được từ “worldwide” vào tâm trí mọi khách hàng.
• Nguyên nhân chính lôi kéo các nhà marketing vào con đường đầy rủi ro này chính là những bản nghiên cứu. Các công ty thuê cả một đội ngũ nghiên cứu, lập thành những nhóm chuyên biệt, lập ra những bản câu hỏi,…và kết quả thu về là những bản báo cáo dày kèm theo một danh sách gồm đầy đủ những đặc tính mà khách hàng muốn có ở một sản phẩm hay dịch vụ.
• Vấn đề lớn nhất mà khách hàng đều gặp khi sử dụng pin tiểu là gì? Là pin thường hết vào những lúc bất tiện nhất. Vậy sản phẩm pin hàng đầu phải có đặc tính gì? Tất nhiên phải là “tuổi thọ bền”. Nếu tuổi thọ bền là điều mọi người cần, thì đó cũng chính là điều mà công ty nên khuếch trương. Điều này đúng không? Câu trả lời là “Sai!”.
• Đã từng có thời gian Burger King tuột dốc thảm hại. Trước đó, một nghiên cứu thị trường cho thấy rằng đặc tính phổ biến được khách hàng ưa chuộng nhất của thức ăn nhanh là “nhanh” (hiển nhiên rồi). Vì vậy, Burger King lại làm cái điều mà hầu hết những nhà marketing nhiệt tình thường làm, tổ chức chiến dịch quảng cáo với khẩu hiệu: “Best food for fast times” (Thức ăn tốt nhất trong thời đại tốc độ). Chiến dịch này nhanh chóng trở thành một thảm họa, do thuộc tính “nhanh” đã thuộc về McDonald’s từ trước.